FOUR: El ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google es un libro que devela cómo estas empresas de “garaje” se convirtieron en los gigantes corporativos que son hoy en día. Además, sería bueno desprenderse del prejuicio que este texto es la tradicional literatura empresarial, ya que se aleja de lo que usualmente se ha leído.

Una vez comienzas a leerlo, te das cuenta de que Scott Galloway va más allá de las recetas del éxito de los cuatro caballos del apocalipsis. Pero ¿por qué decirles  a los gigantes de la industria tecnológica “caballos del apocalipsis económico”? Porque en cierto modo lo son, y este libro da ideas y razones para justificar el temor y los escrúpulos que las personas del común deberíamos tener hacia estas compañías.

Galloway, quien no es ajeno al mundo de las industrias tecnológicas  —es profesor en la New York University School of Businnes, creador de la empresa de consultoría de marcas y marketing Prophet, como también ha sido miembro de las juntas directivas de Eddie Bauer, The New York Times Company, Gateway Computer, entre otras empresas—, nos advierte del peligro que están corriendo la economía mundial y millones de empleos por cuenta de la “innovación” de estos cuatro conglomerados corporativos. Resultará irónico si el lector encuentra esta reseña a través de Google o en una publicación de Facebook, la lea en su iPhone, iPad o smartphone (Android es de Google) y termine adquiriendo el libro en Amazon.

Pero esta es sólo una muestra de lo que Galloway ilustra en su libro: el éxito de estas compañías radica en la dependencia que nos han creado con sus servicios y la verticalidad de los mismos. Google, por ejemplo, pasó de de ser un buscador con “buenas intenciones”, eliminó su lema de inicios (“Don’t be evil”, “No seas malo”) y ahora peligrosamente se parece a una religión que fascina a millones de personas —incluyéndome— y opera como un monopolio que concentra más del 80% del mercado de la publicidad en las búsquedas y un porcentaje similar en su control en el sistema operativo Android para Smartphones, lo que conlleva a las preocupaciones de su actuar adquiriendo y obstruyendo a la competencia, aunque el debate sobre si es un monopolio o no sigue abierto.

Y eso que el gigante de las búsquedas no es la única compañía que concentra tanto poder económico. Apple se ha convertido, en el transcurso de estos 20 años, en una marca de culto y de lujo, con ganancias que hacen retumbar los mercados. Una compañía que ha sabido muy bien venderse como exclusiva, sobreexplotando la necesidad de diferenciación de sus usuarios que cada año pagan y pagarán más dinero para tener un dispositivo que el grueso de la población sólo podría soñar con adquirir.

En tanto, Amazon sigue su avance destructivo a nivel mundial. Para el autor, las practicas de esta empresa como la automatización de más procesos en la cadena de distribución, los bajos salarios a los empleados y la expansión a nuevos sectores se configuran como una amenaza para diferentes industrias que no están preparadas para competir; al tiempo que muestra cómo esto se convierte en una prueba de que la clase media en Estados Unidos está muriendo y los cuatro jinetes del apocalipsis económico tienen su parte en esto, porque Amazon ha contribuido con la destrucción de miles de empleos en diferentes estados de la nación norteamericana; mientras los medios de comunicación, víctimas también de Google y Facebook, siguen alabando el avance tecnológico sin darse cuenta de que están creando un mundo de oligopolios.

Facebook irrumpió como un servicio para “integrar” a las personas, mejorar la comunicación entre amigos y familias, pero con el tiempo esta red social se convirtió en la empresa más poderosa de recoleccion de datos y publicidad, una empresa que tambien es poseedora de otras marcas muy utilizadas en buena parte del mundo como WhatsApp e Instagram, y entre estos tres servicios, según el autor, los usuarios pasan en promedio sesenta minutos al día conectados.

Galloway analiza el fenómeno de esta red social y cómo en estos años se ha convertido en un movilizador social a gran escala, para bien y para mal, además del peligro que esto representa para sus competidores, usuarios y hasta gobiernos. Facebook es, según el autor, un riesgo para otras empresas como medios de comunicación que han utilizado la red social para distribuir sus contenidos, pero que al mismo tiempo le dieron tanto poder que ahora deben afrontar con temor la posibilidad de desaparecer si ésta cambia su algoritmo.

Y los medios no son los únicos afectados por la dependencia a esta red: anunciantes y empresas cada día tendrán que utilizar más y más las herramientas de Facebook si quieren seguir conectados con sus audiencias y esto se da por la utilización del embudo del marketing por parte de la red social, lo que conlleva a que los anunciantes tengan que seguir invirtiendo grandes cantidades de dinero para poder llegar diariamente a los usuarios, mientras estos tendrán que soportar la monitorización absoluta de sus vidas por parte de Facebook para que este les pueda vender algún producto y que el servicio siga siendo “gratis”.

El libro es una herramienta de análisis de la realidad de las corporaciones tecnológicas. Tal vez uno de sus puntos débiles es que no se menciona el impacto que estas empresas no sólo tienen en Estados Unidos, sino también en otras regiones del mundo como America Latina, donde entrarían otros elementos del riesgo que pueden generar en la región: naciones que no tienen instituciones que puedan frenar las posiciones dominantes de los cuatro jinetes, con políticas poco claras en cuanto a innovación y empresarios que poco o nada les interesa invertir en empresas innovadoras y prefieren seguir invirtiendo en las mismas materias primas.

A lo largo del libro, el autor nos alerta de que las personas del común estamos poniéndonos un revólver en la cabeza cada que utilizamos los servicios de estas compañías: ellas siguen creciendo y ganando miles de millones de dólares al tiempo que destruyen miles de puestos de trabajo que sepultan a las clases medias y ensanchan la brecha entre multimillonarios y pobres.

Puede que para algunos ésta sea una posición alarmista. Sin embargo, Galloway hace un análisis con datos comprobables y nos pone ejemplos de empresas que cayeron en los cantos de sirena y que ahora no operan. Los gobiernos no se atreven a levantar un dedo contra estos oligopolios y las personas del común están en tal zona de confort, que cuando reaccionen puede ser demasiado tarde; como cuando la industria editorial se dio cuenta de que había cometido un grave error al depender de Google y Facebook, y cientos de periódicos fueron arrasados por empresas que se enriquecieron con sus contenidos.

FOUR: El ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google se convierte así en un elemento indispensable para tener un análisis de lo que debemos afrontar en la actualidad, con la influencia de estas compañías en nuestra vida diaria. Un libro que sin duda debemos revisar, no sólo como una lectura más, sino como un elemento que nos permita debatir el rol de estas empresas en nuestra sociedad contemporánea, un libro que deber ser leído por líderes políticos para comenzar a trazar líneas de defensa de los usuarios, de sus vidas que son almacenadas como datos y de los cuales extraen millones de dolares en ganancias.

¿Estamos dispuestos a renunciar a nuestras vidas solo por el confort que nos generan cuatro compañías que podrían terminar arrasando millones de empleos y ampliando la brecha de la desigualdad social? Es la pregunta que me deja Scott Galloway.